Pourquoi la raison d’être d’une entreprise est devenue essentielle pour les dirigeants
Et si le principal enjeu n’était plus de définir ce que fait votre entreprise, mais pourquoi elle le fait ?
Pendant longtemps, la mission d’un dirigeant semblait relativement claire : développer l’activité, assurer la pérennité de l’entreprise, satisfaire ses clients et garantir sa rentabilité.
Ces fondamentaux restent évidemment indispensables.
Mais dans un environnement où les entreprises sont confrontées à des attentes croissantes de leurs collaborateurs, de leurs clients, des collectivités et de l’ensemble de leur écosystème, une nouvelle question s’impose progressivement :
Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
Cette question peut paraître abstraite. Certains dirigeants la considèrent même comme un sujet de communication ou de marketing.
Pourtant, notre expérience auprès des PME et ETI de Haute-Savoie montre qu’elle touche aujourd’hui à des enjeux profondément stratégiques.
Car lorsqu’une entreprise est capable de formuler clairement sa raison d’être, elle facilite ses décisions, renforce son attractivité et crée davantage d’alignement autour de son projet.
À l’inverse, lorsqu’elle peine à exprimer sa contribution réelle, elle risque progressivement de perdre en lisibilité, en cohérence et en capacité de mobilisation.
Une entreprise peut être performante sans savoir raconter ce qu’elle apporte
C’est une situation plus fréquente qu’on ne le pense.
Certaines entreprises disposent d’une offre reconnue, d’équipes engagées et d’un ancrage territorial fort. Elles créent de la valeur depuis des années, parfois depuis plusieurs générations.
Pourtant, lorsqu’on demande aux dirigeants, aux managers ou aux collaborateurs de présenter l’entreprise en quelques phrases, les réponses divergent.
Chacun raconte l’entreprise à travers son propre prisme.
Le commercial parle des clients.
Le responsable production évoque le savoir-faire.
Le dirigeant met en avant la vision.
Les collaborateurs racontent leur quotidien.
Toutes ces réponses sont justes.
Mais elles ne racontent pas la même histoire.
Or, dans un environnement où les entreprises doivent dialoguer avec une diversité croissante de parties prenantes, cette dispersion devient progressivement un frein.
La raison d’être n’est pas un slogan
L’une des principales confusions autour de la raison d’être vient de son utilisation parfois excessive dans la communication institutionnelle.
Certaines entreprises ont réduit cet exercice à une phrase inspirante affichée dans un rapport annuel ou sur une page internet.
Pour les dirigeants, la raison d’être est pourtant bien autre chose.
Elle constitue une formulation claire de la contribution que l’entreprise apporte à son environnement.
Elle répond à une question simple :
En quoi le monde serait-il différent si notre entreprise n’existait pas ?
Cette réflexion dépasse largement le cadre des produits ou des services proposés.
Elle oblige à s’interroger sur la valeur créée pour :
• les clients ;
• les collaborateurs ;
• les fournisseurs ;
• le territoire ;
• l’ensemble de l’écosystème.
C’est précisément cette capacité à prendre du recul qui donne à la raison d’être sa dimension stratégique.
Un outil de clarification pour les dirigeants
L’un des premiers bénéfices d’une raison d’être clairement formulée concerne directement le dirigeant.
À mesure que les entreprises grandissent, les sollicitations se multiplient.
Nouveaux marchés.
Nouveaux produits.
Nouveaux partenariats.
Nouvelles opportunités.
Toutes semblent intéressantes.
Mais toutes ne sont pas cohérentes avec l’identité profonde de l’entreprise.
Une raison d’être bien construite agit alors comme un filtre de décision.
Elle permet de distinguer ce qui renforce le projet de l’entreprise de ce qui risque de l’en éloigner.
Dans un contexte économique marqué par l’incertitude, cette boussole devient particulièrement précieuse.
Un levier d’alignement interne
La difficulté n’est pas seulement de définir une direction.
Elle consiste aussi à embarquer durablement les équipes.
Les dirigeants le constatent régulièrement : même lorsque la stratégie est pertinente, elle peut être mal comprise ou insuffisamment appropriée.
La raison d’être joue ici un rôle essentiel.
Elle donne du sens aux décisions.
Elle relie les actions quotidiennes à une ambition plus large.
Elle permet à chacun de comprendre la contribution qu’il apporte au projet collectif.
Dans les entreprises où les métiers sont nombreux et les profils très différents, cette fonction d’alignement est particulièrement importante.
Elle crée un langage commun.
Une histoire commune.
Un projet commun.
Une réponse aux enjeux d’attractivité et de fidélisation
Les entreprises de Haute-Savoie évoluent dans un contexte de forte tension sur le marché de l’emploi.
Attirer de nouveaux talents est devenu un défi majeur.
Les dirigeants le savent : la rémunération ne suffit plus à elle seule à faire la différence.
Les candidats cherchent également :
• une culture d’entreprise ;
• un projet ;
• des valeurs ;
• une contribution identifiable.
Les collaborateurs déjà présents expriment souvent les mêmes attentes.
Ils veulent comprendre pourquoi ils travaillent pour cette entreprise plutôt qu’une autre.
La raison d’être apporte des éléments de réponse à cette question.
Elle ne remplace pas une politique RH ou des conditions de travail attractives.
Mais elle contribue fortement à renforcer le sentiment d’appartenance.
Un facteur de cohérence dans la communication
De nombreuses entreprises communiquent aujourd’hui auprès d’une multitude d’interlocuteurs :
• clients ;
• prospects ;
• candidats ;
• élus ;
• partenaires ;
• médias ;
• fournisseurs.
Le risque est alors de multiplier les messages sans véritable cohérence d’ensemble.
La raison d’être permet au contraire de construire un récit commun.
Chaque prise de parole peut ensuite être adaptée selon les publics tout en restant fidèle à la même intention.
Cette cohérence devient un véritable avantage.
Elle renforce la crédibilité de l’entreprise.
Elle facilite la compréhension de son positionnement.
Elle améliore sa capacité à se différencier.
Une démarche qui doit partir du réel
L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à vouloir inventer une raison d’être.
En réalité, une raison d’être ne se crée pas.
Elle se révèle.
Elle existe souvent déjà dans l’histoire de l’entreprise, dans ses pratiques, dans les témoignages de ses clients ou dans l’engagement de ses équipes.
C’est pourquoi les démarches les plus efficaces commencent rarement par une séance de brainstorming.
Elles débutent plutôt par une phase d’écoute.
Des collaborateurs.
Des clients.
Des partenaires.
Des fournisseurs.
Cette confrontation entre la perception interne et le regard extérieur permet souvent de mettre des mots sur ce qui faisait jusqu’alors l’identité profonde de l’entreprise sans avoir jamais été réellement formulé.
Pourquoi ce sujet devient stratégique pour les PME et ETI de Haute-Savoie
Le tissu économique haut-savoyard est composé d’entreprises particulièrement engagées dans leur territoire.
Beaucoup sont reconnues pour leur savoir-faire, leur proximité avec leurs clients et leur capacité d’innovation.
Pour autant, nombre d’entre elles peinent encore à formaliser ce qui fait leur singularité.
Dans un contexte où les enjeux d’attractivité, de transmission, de recrutement et de transformation deviennent centraux, cette capacité à exprimer clairement sa raison d’être devient un véritable levier de performance durable.
Il ne s’agit pas de communication.
Il ne s’agit pas non plus d’une mode managériale.
Il s’agit d’un outil stratégique permettant au dirigeant de mieux piloter son entreprise, d’aligner son collectif et de renforcer son impact sur son territoire.
Conclusion
La raison d’être n’est pas réservée aux grandes entreprises ou aux sociétés à mission.
Elle concerne aujourd’hui toutes les organisations qui souhaitent clarifier leur cap et fédérer durablement leurs parties prenantes.
Pour les dirigeants de PME et d’ETI, elle constitue avant tout un outil de pilotage.
Un moyen de prendre de meilleures décisions.
De renforcer l’engagement des équipes.
Et de construire une entreprise cohérente avec ce qu’elle apporte réellement à son environnement.
Car au fond, les entreprises les plus inspirantes ne sont pas toujours celles qui parlent le plus d’elles-mêmes.
Ce sont souvent celles qui savent expliquer simplement pourquoi elles existent
À propos d’INFUSION
Depuis 1998, INFUSION accompagne les dirigeants d’entreprise pour les aider à avancer en se connectant à leurs envies profondes et à ce qui les entoure.
INFUSION défend une approche exigeante du conseil : éclairer avant d’agir, comprendre avant de décider, structurer avant de communiquer.